你永远不知道一个人在最困难的时候会用什么方法来拯救自己,就像你永远不知道中国企业有多少房子一样。

以前海马汽车靠卖房出名,后来美特斯邦威卖掉上海房产来筹集资金。 现在又一家公司开始靠卖房子生存。

年初,百胜源发布盈利预警,预计集团2021年净亏损将达1.2亿元至1.3亿元。

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值得一提的是,这并不是百胜园第一次遭遇亏损。

作为减肥茶第一股,这家公司近年来主营业务几乎一直亏损,沦落到靠卖房来保障业绩。

成立20年来,从一家名不见经传的小企业,成长为著名的上市公司,又断崖式撤退。 百胜园怎么了?

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2包茶包售价45亿

“给你的肠子洗个澡。” 这是多年前的电视广告、电视选秀节目、模特大赛等综艺节目中几乎可以看到循环播放的碧生源减肥茶广告。 广告中模特一边推荐碧生源减肥茶一边展示自己的身材。 在广告的最后,她补充道:“不要太瘦。”

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2000年,碧生源创始人赵一红创立了这个品牌。 那是一个市场驱动生产的时代。 只要有产品,就不愁销量。

当时,市场上的产品大多针对中老年男性,但赵一红却另辟蹊径,将销售目标瞄准了女性消费者。 带着这个目标,作为保健品行业的新进入者,他的首要任务就是建立产品的声誉。

在这样的发展理念下,碧生源开始了疯狂的广告轰炸之旅。 早在2007年,赵一红就斥资5000万元为自己的产品做广告。 不得不说,这笔钱花得值。 在这一波广告效应下,碧生源迅速在行业中脱颖而出,收入立即水涨船高。

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这时,尝到好处的赵一红失控了,开始加大广告投入。 到2008年,他的广告投入甚至达到了1.18亿元,一年后又增加到1.97亿元。 因此,当时的普通大众不仅可以在电视上看到碧生源的广告,还可以在公交车上、街边小店等地方看到碧生源的广告。

除了大力投入广告之外,赵一红还邀请了众多明星代言,其中包括春晚常客的知名小品演员郭冬临、牛莉,以及女主角徐静蕾等。 也正是在这些广告的影响下,贝生园迅速成长,受到了很多女性消费者的青睐。

依靠洗脑的广告口号和明星代言,碧生源迅速在保健品市场赚取了巨额利润。 仅2010年,碧生源销售额就达到8亿。

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也正是在这一年,百胜园在香港联交所上市,成为内地第一股保健茶股。 随后几年,百胜园凭借减肥茶和畅润茶两大产品创造了45亿的销售奇迹。

然而,有涨必有跌。 光鲜亮丽的广告背后,隐藏着灰色的现实。

碧生源上市前三年,其广告违规违规20余项。 推出后,这一现象并没有改变。 后因欺骗误导消费者、夸大功效等原因被广东省食品药品监督管理局列入“黑名单”。

据国家药监局网站介绍,贝生源产品的功能只是改善便秘。 其主要成分是番泻叶。 在医学专家看来,它是一种需要严格控制的“泻药”。 广告中将口臭、色斑、痤疮,甚至失眠、健忘等都纳入治疗作用范围,夸大其治疗作用。

2016年,百胜园受到沉重打击。 国家食品药品监督管理局规定,市场上销售的保健品名称中不得含有宣扬产品功效的文字。 碧生源减肥茶这个名字不能再用了。

为了符合规定,赵一红不得不更改产品名称,减肥茶也更名为“长井茶”。 但多年广告轰炸培养起来的用户认知度受到很大影响,公司随后遭遇首次亏损。

从那时起,生意就开始走下坡路。

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陷入赔钱魔咒,靠卖房生存

2010年,百胜园成功上市,占据国内保健茶领域第一名。

可惜“发射即巅峰”。 在经历了上市之初的暴涨之后,它开始了漫长的下跌之路。 按照最新股价计算,每股仅为0.17港元,公司市值约为2.77亿。

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作为减肥茶第一股,百胜园为何在资本市场“避而远之”? 说实话,这和自身的表现有直接关系。

挣扎在失败的边缘

正如我们前面提到的,碧生源近期发布了盈利预警。 事实上,这并不是碧生源第一次发布盈利预警。 自2010年9月上市以来,碧生源累计发布盈利预警10次。 频频盈警的背后,是碧生源业绩长期波动。 除了2010年在香港联交所上市那年营收创下8.74亿元历史新高外,碧生源一直处于下滑状态。 十一年来,基本陷入了两年亏损一次的尴尬境地。

净利润“不确定”

回顾过去十年,碧生源的财报显示,其净利润一直在正负之间波动。

2011年至2013年连续三年亏损; 2014年至2015年,碧生源净利润略有改善,但2016年再次亏损6871.4万元; 继2017年小幅盈利400万元后,2018年再次陷入亏损局面,净亏损400万元。 损失达9529.9万元; 2019年至2020年扭亏为盈,2021年再次陷入亏损,创历史新高。

或许是为了维持业绩,从2018年开始,公司开始依靠卖房来弥补亏损。

据媒体统计,2018年底至2019年底,碧生源通过出售房屋资产累计收入超过8亿元。

2018年,为了弥补亏损,碧生源甚至出售了位于北京的总部大楼。

从效果来看,出售大量资产虽然可以缓解暂时的困难,但并不能彻底解决盈利问题。 那么,百胜园到底存在什么问题呢?

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为什么失败了?

很多人认为,2016年是碧森源发展的转折点。 由于产品名称的改变,业绩开始下滑。 但追根溯源,百胜园的衰落难道只是因为更名吗? 事实上,事情根本没那么简单!

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从商业模式角度分析,其产品单一、重广告、轻研发等模式都表明其失败是必然的。

1、夸大产品功效,让用户失望

一位内部人士表示,百胜园业绩下滑的主要原因之一是减肥茶等产品的功效受到争议; 此外,由于效果不佳,客户忠诚度不高,流失率较高。

越来越多的消费者购买使用该产品后,发现其功效并不像宣传的那么夸张,长期食用会对身体健康产生一定的影响。 有网友表示,百胜源产品是在牺牲长期的健康来换取短期的减肥效果。

2、重广告轻研发,过度营销适得其反

为了打造品牌知名度,碧生源一直采取“重广告、轻研发”的模式,进行高频次、多维度的广告宣传,收获了一个又一个“韭菜”。

相反,研发投入少得可怜。 2007年没有此类支出,2008年支出仅为0.2%; 2009年至2011年,研发费用仅占年收入的0.3%、0.9%和2.3%。 即使在2018-2019年,研发费用的金额与广告费用相比也是九牛一毛。

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据此前媒体报道,碧生源减肥茶一袋成本仅4毛钱,毛利率近90%。 消费者很难持续为这样的产品买单。

3、产品结构单一,无法支撑用户需求。

自成立以来,百胜园除了两大主打产品长润茶和减肥茶外,没有其他知名产品系列。 如今,越来越多的品牌以减肥的名义出现,为消费者提供了更加多元化的选择。

在激烈的市场竞争中,碧生源品牌的老化使其跟不上年轻人的步伐。 其市场空间也日益狭窄,袋泡茶几乎卖不出去。

4.多元化战略,效果不理想

在业绩持续亏损的情况下,碧生源似乎已经意识到产品单一的问题,并尝试通过多元化布局横向扩张,减少对单一产品的依赖。

为此,碧生源正在规划三大跨界扩张,进军OTC、私立医院、养老行业。 从目前的发展来看,其表现一般。 2018年,百胜园推出了多款新品,但这些衍生产品的销售成绩并不理想。

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复出还有可能吗?

回顾历史,“出售资产保业绩”已经是碧生源熟悉的道路。

如今,百胜园又开始“卖房续命”,但这种方式还能支撑百胜园多久呢?

海马汽车通过卖房短暂扭亏为盈后,主营业务仍半死不活。

曾经以“标新立异”着称的美特斯邦威,在卖房子赚了点钱后,仍然抵挡不住品牌衰落的趋势。

从上述两家公司可以看出,这种“左右手”的资金再调动只能解决暂时的危机。

更重要的是,时至今日,碧生源依然是监管部门食品安全问题名单上的常客。 2022年1月,百胜园牌长井茶被发现霉菌、酵母菌含量严重超标,北京市市场监管局认定其保健食品不合格。

随着消费者健康意识不断加深,越来越多能做出理性消费决策的新生代已成为消费主流,曾经的“神药”不再买单。

换句话说,“现在没有人缴纳原来的智商税了”。

百胜园想要“东山再起”,重拾辉煌,恐怕很难。

作者 admin